Die Mitgliedertypologie „Wie ticken Evangelische“ ist dezidiert auf praktische Anwendung ausgelegt. Sie bietet Anschluss an strategische Themenplanung und fördert ein realistisches Erwartungsmanagement, so lautet der Selbstanspruch.
Die EKD hat für diese Mitgliedertypologie eine zusätzliche Mitgliederbefragung (nach der Kirchenmitgliedsuntersuchung KMU 6 aus dem Jahr 2022) in Auftrag gegeben (aserto Nov. 23 bis Jan. 24). Das Ergebnis ist eine Grundlage für eine mitgliederorientierte Kommunikations- und Themenarbeit innerhalb der evangelischen Kirche zu schaffen.
Diese erneute repräsentative Umfrage (1024 Befragte) fokussierte auf Kirchenmitglieder deren Thematische Interessen, ihre Mediennutzung und ihre lebensweltliche Orientierung.
Natürlich ist jeder Mensch einzigartig, aber die hier vorgelegte Clusterbildung der evangelischen Kirchenmitglieder erlaubt Handlungsmaximen abzuleiten.
Es zeigen sich sechs kirchliche Kommunikationstypen: religiöse-verbundene, gesellschaftlich-verantwortungsbewusste, modern-pragmatische, erlebnisorientiert-empfindsame, gesetzt-zurückhaltende und gleichgültig-distanzierte Mitglieder.
Natürlich sind die Erwartung an kirchliches Handeln und Kommunikation so vielfältig wie die Lebenswelten der Mitglieder aber dennoch lassen sich aus der Analyse drei zentrale Themenräume ableiten, in denen Kirche inhaltlich und kommunikativ wirksam sein kann: Das ist der Themenraum Gesellschaftspolitik, der Themenraum Kirche und der Themenraum Persönliches.
Im Themenraum Gesellschaftspolitik sind es die höchsten Bewertungen bei Religions- und Glaubensfreiheit, Krieg und Frieden, Inklusion
Im Themenraum Kirchliche Themen wünschen sich die Mitglieder, das die Kirche Kasualien, Feste und Hilfsangebote macht (Diakonie, Obdachlosenhilfe, Kranken- und Altenhäuser).
Im Themenraum persönliche Themen wünschen sich viele Mitglieder Begleitung in Trauer (63%), Akzeptanz (dass ich sein kann, wie ich bin 54%) und Orte der Begegnung (53%).
Wichtig: Die Nutzer*innen von Kirche entscheiden über die Relevanz der kirchlichen Angebote. Damit stellt sich für uns die Frage: Wie kann Kirche den „Mehrwert“ eines Lebens im christlichen Glauben (ohne denselben herzustellen) nahebringen.
Noch einmal anders formuliert: Für die Kirche als Organisation stellt sich die Frage, wo und wie Glaube und kirchliche Angebote im Leben der Menschen Platz finden können. Dabei hat die Kirche im Sinne der sog. member journey die Aufgabe ein gewisses Maß an religiösem, kulturellem Vorwissen zu ermöglichen (Hintergrundwissen), konkrete Erfahrungen oder einen Anlass, Kirche zu erleben zu schaffen (Handlungsoptionen) und anschlussfähige Angebote für unterschiedliche Anspruchsgruppen zu gestalten (Zugänglichkeit).
Im Workshop vollziehen die Teilnehmenden einen Perspektivwechsel, indem jede*r in die Schuhe eines anderen Kirchenmitglieds schlüpft. Das ermöglichen die sog. Personae: Bei einer Persona handelt es sich um einen fiktiven Charakter, der die Merkmale und das Verhalten einer bestimmten Zielgruppe repräsentiert. Die vorgestellten 6 Personae enthalten also soziodemografische Daten, bieten Einblicke in Familiensituation, geben Einstellungen, Themeninteressen, Mediennutzung jeweils ein Gesicht.
Den Teilnehmenden stellt sich aus der neuen Perspektive die Frage, welche unserer Handlungsfelder die Interessenlagen, Anknüpfungsmöglichkeiten oder Bedürfnisse einer Zielgruppe aus dem Kreis unserer Kirchenmitglieder treffen.
Dass „Alle“ keine Zielgruppe ist, mit der man passend Kontakt aufnehmen oder kommunizieren kann, mag sich herumgesprochen haben. Aber allein 6 unterschiedliche Personae zu erreichen ist enorme Herausforderung. Die Konfessionslosen in unserer Gesellschaft sind dabei noch nicht einmal im Blick.
Aber mit Blick auf die knappen Ressourcen stellt sich die Frage: Sollten wir nicht mit unseren Kirchenmitgliedern anfangen? Und wie weit kommen wir mit dieser Herangehensweise? Da braucht es realistische Erwartungshaltung: Die Weitergabe von Religion und Glaube ist ein sehr komplexes Unterfangen.